‘Hayır’ Diyebilmenin Gücü
Neden olumsuz bir kelimeyi olumluymuş gibi konumluyorum ? Aslında kendimce her işadamının olması gerektiği gibi iyimser bir adamım, özellikle gelecekle ilgili kendimi zorlayarak iyi yanları, fırsatları, ümit veren gelişmeleri görmeye çalışırım. Öyleyse niye ‘Hayır’, neden negatif bir başlangıç noktası ? Çünki strateji perspektifinden bakıldığında, başlangıçta olumsuz gibi görünen bu kelime son derece olumlu bir olguya işaret ediyor. Her net ‘Hayır’ aslında içinde net bir ‘Evet’ i, kararlılığı barındırıyor. Amerikalı Strateji Gurularından Michael Porter “Strateji Nedir” adlı HBR (Harvard Business Review) makalelesinde stratejiyi kısaca ‘ Ne yapmamanız gerektiğine karar vermektir’ diye tanımlıyor. Bir arkadaşımın çok sevdiğim bir lafı vardır; ‘Her seçim bir vazgeçimdir’ der.
Aslında insanlar için de, şirketler içinde ‘Hayır’ diyebilmek zor. Doğamız gereği her şeyi, her zaman ve her koşulda istemeye, hiç bir şeyden vazgeçmemeye eğilimimiz var. Hem ucuzluk, hem kalite, hem geniş pazarda başarı, hem niş alanlarda başarı, hem çok düşük masraf yapısı, hem de en yüksek innovasyon becerisi, hem düşük enflasyon, hem çok yüksek büyüme hızı, hem çok güzel ve çekici, hem çok sadık ve bağlı, hepsini bir arada istiyoruz. Ama aynı anda hem deve, hem de kuş olmaya çalıştığımız ve net tercihler yapamadığımız her durumda, odaklanamadığımız, uzmanlaşamadığımız ve uçtan uca yaptığımız tercihlere uygun bir yapılanma ortaya koyamadığımız için istediğimiz başarı seviyesini yakalayamıyoruz. Amerika’da Southwest Airlines, İngiltere’de Easy Jet benzeri şirketlerin başardıkları ve büyük havayolu şirketlerinin onları taklitdeki başarısızlığı özellikle ana stratejiye (yani temel ve en kritik seçimlere) uygun olmayan ve uçtan uca yaratılmayan bir iş modeli ile büyüklüğün gücüne rağmen nasıl başarısız olunacağını çok net ortaya koyuyor. Ucuz havayolu (aslında en düşük bedele kabul edilir değer sunan) diye adlandırılan bu şirketler en baştan itibaren net ‘Hayır’ yanıtı verdikleri sorularla yola çıkıyorlar:
- Uçakta hizmet bekleyen, rahatlık ve konfor arayışı içinde olan, bunun için ilave bedel ödemeye hazır olan, sadakat gösteren ve karşılığında ödüllendirme bekleyen yolcuları hedefleyecek miyiz? Yanıt: Hayır
- Çok uzun mesafeli, aktarmalı uçuşlar yapacakmıyız? Yanıt: Hayır
- Ana havalanlarına (yani yüksek maliyetli) uçacakmıyız? Yanıt: Hayır
- Uçakta ücretsiz yiyecek, içecek servisi verecekmiyiz? Yanıt: Hayır
- Ana havayollarının güçlü bağlantıları olduğu ve belli komisyon oranları ile çalışan acenta ağını biz de tek satış ağı olarak kullacak mıyız? Yanıt: Hayır
Bir çok ‘Hayır’ var. Peki nelere ‘Evet’ demiş oluyorlar böylece? Uçak yolculuğunu zamandan tasarruf olarak gören, en önemli beklenti olarak dakiklik bekleyen, ulaşım hizmeti dışında konfor ve katma değer beklentisi olmayan, uygun fiyat için bir takım artılardan vazgeçebilecek bir hedef kitleyi hedefleyeceğiz ve tüm iş modelimizi buna göre yaratacağız. Bu nedenle de çok uzun mesafeli, aktarmaları içeren uçuşlardan, planlamadan uzak duracağız ve her zaman noktadan, noktaya uçacağız. Bunu yaparken hizmet maliyetleri yüksek olan ana havaalanlarından uzak duracağız ve kapasite kullanımı düşük, ikinci havaalanlarını (Örneğin Istanbul’da Sabiha Gökçen) kullanacağız. Bu durumda uçakta ücretsiz yiyecek, içecek servisi vermeyeceğiz ama bedeli karşılığında isteyen yolculara sunacağız. Ana havayolu şirketleri tarafından kontrol edilen ve belli komisyon oranlari ile çalışan geleneksel acenta ağının yanısıra Telefon ve Internet üzerinden satış altyapısına yatırım yapacak ve olabildiğince direkt son kullanıcıya gitmeye çalışacağız. Peki bu başarıyı gören büyük şirketler ne yaptılar? Yukarıda ‘Hayır’ yanıtı verilmiş tüm sorulara ‘Evet’ diyen stratejiler ve iş modelleri olmasına rağmen, diğerlerini taklit etmeye, aynı iş modeli üzerinde farklı departman veya şirketlerle aynı verimliliği, ucuzluğu yaratmaya çalıştılar. Yapıları uçtan uca bu işi yapacak şekilde değiştirilmemişti, aslında aynı yapı üzerine farklı bir strateji inşa etmeye çalıştılar ve genelde başarısız oldular.
Strateji güçlü ve net seçimleri gerektirir. Sonra da bu seçimlere uçtan uca uygun yapıyı yaratmak veya yeniden inşa etme aşaması gelir. Bu kararlılık ve netlik de aslında farklılığı. Siz hangi alanlarda net olarak ‘Hayır’ diyebiliyorsunuz? Nelerden vazgeçebiliyorsunuz?
