Müşterinin İyisi, Kötüsü Olur Mu?
Ahmet oldukça sıkıntılıydı. Satış kariyerinde ciddi bir süreyi doldurmuş ve endüstriyel ürünler satan bir şirketin satış müdürlüğünü yapıyordu. Ahmet hem ciro, hem de brüt kardan, ekibi de cirodan ölçülüyorlardı. Problem cirolarının önemli bir kısmını sağlayan ilk %20’de ki büyük müşterilerden biri ile ilgiliydi. Bu müşteriye yaklaşık son 3 yıldır yapılan her satış net zarar anlamına geliyordu. Müşterinin yönetimi kesinlikle biz en düşük fiyatı verenden mal alırız anlayışını güdüyor, Ahmet’in ve satış elamanın müşterideki iletişim noktaları olan teknik yönetici ve satın alma yöneticisi de ‘Biz sizi almak istiyoruz, ürününüzün de farklı olduğunu biliyoruz ama ne yapalım bizim yönetim meseleye böyle bakıyor’ açıklamasının ardına sığınıyordu. Ahmet’lerin ürünü kendi pazarının lideri konumundaydı. Bir çok müşteri bu artı değeri algılıyor ve makul bir farkla bu markayla çalışmayı tercih ediyorlar, şirketde ortaya koyduğu değer açısından farkını korumayı başarıyordu. Ahmet’in Genel Müdürü ve Finans Müdürü bir süredir Ahmet’i bahsi geçen müşteri ile masaya oturması, fiyatları belli bir noktaya çekmesi ve hem ürün, hem de servis olarak kalitelerinin bu fiyat seviyesi ile sağlanmaya devam edemeyeceğini anlatmasını istiyorlardı. Tabii bu söylemesi kolay, yapması oldukça zor bir hareketti. Bir yandan da müşterinin ölçeği ciro hedefleri içinde hatırı sayılır yer tutuyordu, bu cironun kaybolması kendi adamları üzerinde ciddi bir demotivasyonda yaratacaktı. Ahmet kendini tam anlamı ile içinden çıkması kolay olmayan bir zorluğun içinde buluvermişti.
Nasıl zor bir durum değil mi? Herkesin müşteri odaklılık diye mecnun gibi gezdiği bir çağda bir şirket hakikaten müşterisinden vazgeçebilir mi? Siz olsaydınız ne yapardınız, nasıl hareket ederdiniz? Bu örnekte Ahmet kendisine baskı yapan yönetimini de işin içine çekerek, müşterinin yönetimi ile bir araya getirdi. Bu sefer tedarikçinin sağlıklı koşullar kabul edilmezse hakikaten kendisinden vazgeçeceğini anlayan müşteride bir miktar geri adım attı ve hem müşterinin maliyetlerini çok yükseltmeyecek, hem de orta ve uzun vadede Ahmet’in şirketine makul bir kar getirecek şekilde fiyatlar gözden geçirildi. Böyle bir durum gerçek hayatta olmaz, hiç bir tedarikçi böyle bir riski almaz diyor olabilirsiniz. En azından ben böyle önemli bir deneyim yaşadım. Müşterimiz büyük ve önemli bir müşteriydi, bıçak kemiğe dayanmıştı ve makul bir gözden geçirme olmazsa ürün ve hizmetlerimizi aynı koşullarla sağlamaya devam edemeyeceğimizi çeşitli seviyelerde anlattık. Neyseki müşterimiz anlayış gösterdi, bizim kalitemizi koruyabileceğimiz şekilde anlaşma gözden geçirildi ve sonrasında iş hacmimiz iki tarafıda memnun edecek şekilde gelişti.
Buraya kadar yazdıklarımdan sanırım benim bu konuda öne süreceğim fikir anlaşılmıştır. Müşterinin kötüsü değil ama vazgeçilmesi gerekeni vardır. Tabii ki öncelikle bu müşteriyi kaybetmeden, şirket için olumlu sonuç üretecek bir hale dönüştürebilir misiniz, buna bakmanız lazım. Ama eğer bu çabalar sonuç vermiyorsa bu müşteriden vazgeçmek, ya eldeki müşterilere daha iyi odaklanmayı ya da yeni ve sağlıklı müşterileri elde etmeyi olanaklı kılacaktır. Tabii bu stratejik ve zor kararı alabilmek için şirketinizde müşteri bazında değerlendirmeyi yapabilecek yönetim anlayışına, teknolojik altyapıya ve raporlama sistemlerine gereksinim var. Bunlar olduktan sonra bu kararı alırken hangi metriklere bakılacağının belirlenmesi lazım. Benim bu konudaki önerilerim şunlar olabilir:
- Müşterinin orta-uzun vadeli net karlılığı
- Müşterinin -varsa- stratejik konumu
- Müşterinin farklı çalışma koşullarına direnci/ esnekliği
- Müşteride geleceğe ilişkin gözüken fırsatlar
Müşteri velinimettir ve bir müşteriden vazgeçmek kolay değildir. Ama yönetim sanatı, zor seçimleri yapabilmeyi gerektiriyor. Yoksa alternatif maliyet ve getirileri daha iyi hesaplayan bir rakip sizi bu ve benzeri tüm seçimlerden, siz istemeden kurtarabilir…
